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從社會(huì)心理學(xué)角度淺談品牌如何征服90后群體
文/郭姍 昌榮傳播媒體購買總監(jiān)、北京師范大學(xué)哲學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院在職研究生
當(dāng)70后用脊梁和肩膀支撐起祖國(guó)大廈，80后褪去青春迷惘描繪起事業(yè)藍(lán)圖，90后就已經(jīng)步入社會(huì)，閃亮登場(chǎng)了。對(duì)于90后眾說紛紜，在前輩們還未來得及審視清這個(gè)特殊群體的時(shí)候，90后已然以新鮮的氣息和傲視一切的姿態(tài)風(fēng)行而至。根據(jù)我國(guó)第六次人口普查結(jié)果，我國(guó)16至26歲的年輕人口（泛90后）占全國(guó)總?cè)丝诘?7%，達(dá)2.25億，伴隨教育程度和城鎮(zhèn)化比例額提高，這一人群的消費(fèi)實(shí)力和決策力也迅速崛起，其強(qiáng)大的消費(fèi)能力正在進(jìn)一步釋放。
無疑，數(shù)年后，90后將成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)主力，推動(dòng)商業(yè)社會(huì)急速發(fā)展的主導(dǎo)力量，品牌廣告主抓住90后就意味著占領(lǐng)了屬于自己的市場(chǎng)高地?？墒?，真正打入90后群體卻非易事，90后的喜好及行為叫人難以捉摸，許多廣告主斗志昂揚(yáng)卻紛紛鎩羽而歸。究竟品牌廣告主應(yīng)該如何作為才能贏得90后芳心，本文試從社會(huì)心理學(xué)角度分析90后群體具體特征，為品牌廣告主打入90后市場(chǎng)提供參考。
個(gè)性與共性
從20世紀(jì)60年代到70年代末，研究者一直在努力尋找個(gè)性特征與社會(huì)行為的關(guān)系，但僅發(fā)現(xiàn)二者之間有微弱的聯(lián)系。80年代，人格研究者證實(shí)內(nèi)在因素很難準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)行為,卻能較好地預(yù)測(cè)個(gè)體跨情境的一般行為，如今更多人贊成先驅(qū)理論家?guī)鞝柼乩諟厮械男睦硎录既Q于個(gè)體的狀態(tài)，與此同時(shí)也取決于環(huán)境，盡管它們的相對(duì)影響依情況而有所不同的說法。當(dāng)今社會(huì)，90后儼然成為個(gè)性的代名詞，他們并非統(tǒng)一型號(hào)的社會(huì)產(chǎn)品，其個(gè)性是差異化的、多元化的，每個(gè)人鮮活的個(gè)性都無法復(fù)制，一副我就是我的派頭，甚至有90后為區(qū)別自己與別人的iphone買了200多個(gè)保護(hù)殼，個(gè)性如此，令人瞠目。但與情境因素所具有的影響力相比，個(gè)性之于個(gè)體行為的影響力要弱很多。更何況，品牌廣告主如果為個(gè)性買單，只能滿足一小部分消費(fèi)群體而非整個(gè)90后市場(chǎng)，那研究其共性就顯得格外重要。
共性所塑造的90后群體文化一旦被大多數(shù)人接受將深刻影響著他們的行為，無論是主動(dòng)順從接納的從眾行為,還是因群體壓力而被迫服從的行為,都能刺激90后對(duì)品牌的認(rèn)同。從青年志團(tuán)隊(duì)研究得出的《大時(shí)代小世界中國(guó)90后青年生活形態(tài)報(bào)告》中不難看出,個(gè)性迥異的90后都有崇尚自由、深度自我同時(shí)又渴望品質(zhì)生活，他們善良真實(shí)又理智善變，對(duì)付他們著實(shí)不易。
個(gè)人建議從個(gè)性入手，將品牌個(gè)性突出、特色鮮明的元素提煉出來，以此為突破口打入90后群體，吸引其注意。當(dāng)然，如果你所提煉的是極其牽強(qiáng)的品牌個(gè)性，是肯定會(huì)被90后唾棄的，真實(shí)誠可貴。然后再輔以90后共性文化的塑造，將品牌觀念與90后群體特征相結(jié)合，提升其消費(fèi)者粘性，完成其對(duì)品牌路人轉(zhuǎn)粉的過渡，打造出90后群體對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴。蘋果產(chǎn)品曾經(jīng)以極簡(jiǎn)主義的個(gè)性征服了大批年輕人，而后這種風(fēng)格特色被塑造成年輕人共同推崇的文化，風(fēng)靡全球，這樣的例子不在少數(shù)。另外，以個(gè)性為突破口而形成的首因效應(yīng)非常重要。在社會(huì)心理學(xué)中，首因效應(yīng)是指在社會(huì)認(rèn)知過程中，最先的印象對(duì)人的認(rèn)知具有極其重要的影響。90后對(duì)于這樣的第一印象尤其敏感，若成功則事半功倍。然而，品牌根據(jù)群體共性塑造品牌形象的近因效應(yīng)也不可忽視，要知道90后是不容欺騙而且善變的，如果品牌近期傳達(dá)的理念與其不合，那近因效應(yīng)帶來的后果將是很可怕的，所以這兩者是品牌贏得90后青睞的關(guān)鍵。
溝通與互動(dòng)
作為社會(huì)影響的一大類別，溝通與態(tài)度改變等研究領(lǐng)域一直是社會(huì)心理學(xué)家們關(guān)注的重點(diǎn)。然而，90后作為品牌信息接受者，其個(gè)體因素往往制約著品牌與其溝通的效果，所以還應(yīng)從他們跟隨的輿論領(lǐng)袖、他們崇拜的明星、他們喜歡的音樂、他們偏愛的理念等出發(fā)。與90后溝通是品牌的難題，曾經(jīng)90后李寧的案例就是溝通的一大敗筆，單純的標(biāo)簽化遭到了90后的集體排斥，真正能與90后打成一片的品牌溝通絕非易事。
依據(jù)社會(huì)心理學(xué)中心途徑與外圍途徑的理論很能解決問題。前者是指當(dāng)人們接收信息時(shí)，在某種動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)下，更多關(guān)注有力的論據(jù)，并全面系統(tǒng)地對(duì)某一問題進(jìn)行思考；后者是指只關(guān)注那些令人不假思索就接受的外部線索，依靠直覺進(jìn)行判斷，而不考慮觀點(diǎn)的論據(jù)是否充足。外周途徑的信息能使人們?cè)诓恢挥X中改變態(tài)度，但信息如果經(jīng)由中心途徑發(fā)揮作用，也就是那些經(jīng)過深思熟慮之后依然會(huì)得到人們認(rèn)可的信息，必然會(huì)讓人們產(chǎn)生更深入的態(tài)度改變，并且這種改變能更好地對(duì)抗駁斥，對(duì)行為的影響力也更強(qiáng)。這就告誡品牌要在注重品牌內(nèi)在品質(zhì)的基礎(chǔ)上內(nèi)外兼修。曾經(jīng)，凡客找韓寒、王珞丹、黃曉明代言，用昂貴的包裝盒等打造外在，產(chǎn)品質(zhì)量卻不過關(guān)，如此重外圍而忽略中心的行為很快便遭到了年輕群體的拋棄。
當(dāng)然，中心途徑因品牌不同而術(shù)業(yè)有專攻，但外圍途徑必須充滿90后元素。阿迪達(dá)斯和耐克兩家傳統(tǒng)的體育品牌一直是90后所偏愛的，除了其年輕、隨性、自由的個(gè)性定位之外，產(chǎn)品的品質(zhì)及設(shè)計(jì)感都被年輕人津津樂道，除此之外，其代言人是長(zhǎng)期曝光在各大籃球、足球賽事中的明星，憑借這樣的有利外圍途徑，90后自然對(duì)這樣的品牌趨之若鶩。值得一提的是，所謂專家的說服和傳播在90后群體溝通中作用甚小，相比之下，他們寧愿相信某個(gè)段子手，或某個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人或某個(gè)人氣明星。
互動(dòng)，和90后玩在一起才能讓品牌近距離地植根90后群體的內(nèi)心，如此體驗(yàn)會(huì)極大地改善90后對(duì)品牌的態(tài)度。與90后的互動(dòng)更多的應(yīng)體現(xiàn)在線上，尤其是社交媒體，要知道90后是指尖上的一代，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用越來越嫻熟，正過著一種鏈接的生活，普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了心理依賴，這也從側(cè)面告誡品牌與90后的溝通要注重路上和掌上的平臺(tái)及時(shí)間。
雖然，品牌利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體與消費(fèi)者溝通的現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍，但收效如何恐怕不容樂觀，那些一本正經(jīng)或是毫無趣味的互動(dòng)，90后不僅無感，甚至對(duì)品牌會(huì)生出厭惡之意。在與他們的溝通中，最重要的是讓他們有參與感，即在一起玩。杜蕾斯就是和90后玩得很好的品牌之一，其有關(guān)段子一直是網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的熱門，官方微信頻繁的小游戲、互動(dòng)問答以及抽獎(jiǎng)等玩法新鮮且趣味性十足，讓90后樂在其中。
而且，分享與轉(zhuǎn)發(fā)是90后很樂意做的事，前些日子爆紅朋友圈的神經(jīng)貓就足以證明他們是樂于分享的一群人。再者，信息時(shí)代給90后帶來了新的社交方式，他們向往圈子和部落文化，共同的興趣和價(jià)值觀是圈子和部落的基礎(chǔ)。另外，由于群體思維和從眾心理的作用，會(huì)使更多的90后趨于接受或服從這樣的傳播并主動(dòng)參與互動(dòng)、分享以證明自己符合群體的共性和偏好，讓自我更為群體所接受。這樣的互動(dòng)和分享心理往往使得品牌收獲意想不到的成功。
嘗試與忠誠
從分析90后的消費(fèi)心理出發(fā)，其一，他們一定程度上受到后現(xiàn)代主義思潮的影響。后現(xiàn)代主義思潮是指20世紀(jì)60年代以來，整個(gè)西方以反傳統(tǒng)哲學(xué)為特征的社會(huì)思潮和文化思潮具有強(qiáng)烈的主觀主義、虛無主義、非理性主義，思想上受這一新思潮的影響并會(huì)在行為、言語交際、藝術(shù)形式和社會(huì)交往等實(shí)踐中表現(xiàn)出來；心理上，他們追求舒適, 尋找感覺；行為上，他們追趕時(shí)尚、好表現(xiàn)、強(qiáng)調(diào)自由。其二，20世紀(jì)80年代以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速持續(xù)發(fā)展，人們生活水平、消費(fèi)水平不斷提高，在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng)起來的90后，不再像害怕消費(fèi)、抑制消費(fèi)。日常生活中，他們對(duì)新興事物總是樂意率先接受和采納，有較強(qiáng)的購物欲。其三，與前文所提到的大眾文化和群體思維相關(guān)，這一系列心理特征無疑為新興品牌的誕生與崛起提供了廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)和傳播可能。馬佳佳的創(chuàng)意情趣用品店、午后衛(wèi)生巾、小米員工劉克楠辭職創(chuàng)立的安全套品牌大象以及一些新興的餐飲品牌無一不受到以年輕人為首的群體的追捧，新品牌在90后群體中扎根植入的可能性很大，還有一系列網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如瘋狂猜圖、臉萌、神經(jīng)貓等，這些都在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了極大范圍的傳播，但其沒落速度之快也讓人震驚。所以打造一個(gè)長(zhǎng)久受90后喜愛的品牌并不簡(jiǎn)單，讓90后從嘗試使用到成為品牌的忠實(shí)用戶有一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的路要走。這些品牌利用互聯(lián)網(wǎng)思維興起并傳播是其成功要素，而作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人則是其最終的受眾群體。
對(duì)于90后這樣的消費(fèi)群體，新興品牌崛起的有利因素很多，但這并不意味著傳統(tǒng)品牌的衰退。相反，對(duì)于新興品牌，90后是偏向嘗試的心理而接觸，對(duì)于傳統(tǒng)品牌、經(jīng)典品牌，90后更偏向于忠誠的心理去接觸，很容易對(duì)品牌形成粘性，成為其忠實(shí)粉絲。例如新百倫（New Balance）、耐克、阿迪達(dá)斯、杜蕾斯等各行業(yè)各領(lǐng)域的傳統(tǒng)品牌都受到時(shí)下90后群體的偏愛，他們對(duì)經(jīng)典品牌有一份熱愛、致敬的心理，當(dāng)然也不乏從眾或攀比者?？偠灾瑥膰L試到忠誠，新興品牌和傳統(tǒng)品牌都各有優(yōu)勢(shì)，塑造品牌受年輕人追捧的基因才是最重要的環(huán)節(jié)，成功則大紅大紫，失敗則極速衰敗，這就是面對(duì)90后品牌的競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。
簡(jiǎn)言之，品牌征服90后群體還是有招可循的，以個(gè)性為突破口，塑造共性特征，利用獨(dú)特的溝通達(dá)到互動(dòng)分享的效果，形成群體思維和群體文化，用如此機(jī)智的真心來換得90后的偏愛，新興品牌和傳統(tǒng)品牌再憑借各自優(yōu)勢(shì)去實(shí)踐，想必他們會(huì)有所動(dòng)容。□
